El recorrido de un cliente tiene cinco puntos de contacto. Ve un anuncio. Lee una entrada del blog. Recibe un email. Ve un vídeo. Convierte. ¿Qué punto de contacto se lleva el mérito de la conversión? ¿El anuncio que despertó su interés? ¿El email que cerró la venta? ¿El vídeo que lo convenció? La respuesta depende de tu modelo de atribución. Cada modelo da el mérito a puntos de contacto distintos. La atribución al último clic da todo el mérito al email. La del primer clic da todo el mérito al anuncio. La lineal da el mismo mérito a los cinco. La basada en datos reparte el mérito según los patrones de conversión reales. Cada modelo cuenta una historia distinta sobre qué canales funcionan. Cada uno puede llevar a decisiones de negocio distintas. Si cortas el canal equivocado, pierdes dinero. Si inviertes en el canal equivocado, pierdes presupuesto. Los modelos de atribución determinan cómo entiendes qué canales generan conversiones de verdad. Este artículo explica los modelos de atribución y cómo cambia tus decisiones cada uno.
¿Qué es la atribución?
La atribución es el proceso de repartir el mérito de una conversión entre los puntos de contacto que la provocaron. Un visitante no convierte en su primera visita. Interactúa con tu marca varias veces en varios canales. Ve un anuncio. Visita tu web. Se va. Recibe un email. Hace clic en el enlace. Convierte. La atribución responde a la pregunta: ¿cuál de estas interacciones merece el mérito de la conversión? La respuesta determina cómo repartes el presupuesto y qué canales crees que funcionan.
Por qué importa la atribución
Sin atribución no puedes tomar buenas decisiones sobre el gasto en marketing. Puedes pensar que un canal rinde poco cuando en realidad provoca conversiones que no ves. Puedes pensar que un canal rinde mucho cuando solo recibe un mérito que no le corresponde. Una atribución equivocada lleva a cortar buenos canales y a apostar más por los malos. Una atribución correcta te permite invertir donde de verdad ocurren las conversiones.
Atribución al último clic
La atribución al último clic da todo el mérito al último punto de contacto antes de la conversión. Un cliente ve un anuncio, lee una entrada del blog, recibe un email, ve un vídeo y luego convierte. El último clic da el cien por cien del mérito al vídeo. El anuncio, el blog y el email reciben cero. El último clic es simple y fácil de implantar. La mayoría de las plataformas de analítica lo usan por defecto. Pero engaña. Ignora todo lo que llevó a la conversión. El anuncio creó notoriedad. El blog generó consideración. El email provocó la decisión. El vídeo la cerró. Pero solo el vídeo se lleva el mérito.
Atribución al primer clic
La atribución al primer clic da todo el mérito al primer punto de contacto. En el ejemplo anterior, el anuncio se lleva el cien por cien del mérito. El blog, el email y el vídeo reciben cero. El primer clic sirve para entender qué canales traen clientes nuevos. Pero se pierde el trabajo que ocurre después del primer contacto. La mayoría de las conversiones necesitan varios contactos. El primer clic ignora todos menos el primero.
Atribución lineal
La atribución lineal da el mismo mérito a todos los puntos de contacto. En el ejemplo anterior, cada punto de contacto recibe un veinte por ciento. El anuncio, el blog, el email y el vídeo contribuyeron por igual. La lineal es más equilibrada que el último o el primer clic. Pero asume que todos los puntos de contacto son igual de importantes, algo que rara vez es cierto. Un email que provocó una compra no debería recibir el mismo mérito que una entrada de blog que alguien ojeó una semana antes.
Atribución con decaimiento temporal
La atribución con decaimiento temporal da más mérito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. El primer punto de contacto recibe el menor mérito. El último recibe el mayor. En el ejemplo anterior, el vídeo recibe el mayor mérito. El email, menos. El blog, todavía menos. El anuncio, el que menos. Tiene sentido de forma intuitiva. Los puntos de contacto más cercanos a la decisión deberían pesar más. Pero sigue sin tener en cuenta la influencia real de cada punto de contacto.
Atribución basada en la posición
La atribución basada en la posición da un mérito extra al primer y al último punto de contacto. El anuncio recibe un cuarenta por ciento. El vídeo recibe un cuarenta por ciento. El blog y el email reciben un diez por ciento cada uno. Reconoce que tanto la notoriedad como la decisión son importantes. Pero infravalora las fases de consideración e investigación que ocurren en medio.
Atribución basada en datos
La atribución basada en datos usa aprendizaje automático para repartir el mérito según los patrones de conversión reales. En lugar de asumir que todos los primeros contactos pesan igual o que todos los últimos merecen todo el mérito, analiza miles de recorridos de conversión. Encuentra patrones. Descubre qué combinaciones de puntos de contacto llevan de verdad a conversiones. Reparte el mérito en consecuencia. La atribución basada en datos es la más precisa. Pero necesita escala. Necesitas miles de conversiones para que el modelo funcione bien.
Cómo elegir un modelo de atribución
El modelo adecuado depende de tu negocio. Una empresa que vende productos baratos puede usar el último clic porque las compras ocurren rápido. Una empresa que vende productos caros puede usar el basado en datos o en la posición porque el recorrido es largo. Una empresa centrada en la notoriedad de marca puede usar el primer clic. Lo importante es elegir un modelo y mantenerlo para poder tomar decisiones coherentes con el tiempo.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar modelos de atribución distintos para canales distintos?
Técnicamente sí, pero genera confusión. Necesitas un único modelo coherente para comparar los canales con justicia. Si usas el último clic para los anuncios de pago y el primer clic para la búsqueda orgánica, no estás comparando peras con peras. Elige un modelo y aplícalo de forma coherente a todos los canales. Así verás qué canales generan conversiones de verdad. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué pasa si distintos modelos de atribución muestran canales ganadores distintos?
Pasa. El último clic puede mostrar al email como ganador. El primer clic puede mostrar a la búsqueda como ganadora. Esto revela que cada canal cumple un papel distinto. La búsqueda trae notoriedad. El email impulsa las decisiones. Los dos son valiosos. Entender sus papeles distintos te ayuda a invertir de forma adecuada en cada uno.
¿Usa Google Analytics la atribución al último clic por defecto?
Sí. Google Analytics usa por defecto la atribución al último clic para las conversiones. Por eso muchos negocios creen que su email o su tráfico directo es su mejor canal. Si quieres ver otros modelos de atribución, tienes que crear informes personalizados o usar las herramientas de modelado de atribución dentro de Google Analytics.
¿Cuántas conversiones necesito para que funcione la atribución basada en datos?
En general, necesitas al menos mil conversiones al mes para que la atribución basada en datos sea fiable. Con menos conversiones, los patrones tienen demasiado ruido. Si no tienes suficiente volumen, usa la atribución basada en la posición o la lineal. La atribución basada en datos es potente pero necesita escala.
¿Debo cambiar mi modelo de atribución si muestra malos resultados para un canal que me gusta?
No. No cambies tu modelo para obtener mejores resultados en un canal que prefieres. Elige el modelo según lo que tenga sentido para tu negocio y acepta los resultados. Si los resultados muestran que un canal rinde poco, investiga por qué en lugar de cambiar el modelo. El modelo puede estar revelando un problema real.
¿Pueden ayudarme los modelos de atribución a decidir en qué puntos de contacto invertir?
Sí. La atribución te muestra qué puntos de contacto aparecen en los recorridos de conversión. Si un punto de contacto nunca aparece antes de una conversión, quizá no merezca inversión. Si aparece en la mayoría de los recorridos, probablemente la merece. Usa la atribución para entender el papel de cada punto de contacto en el recorrido de tu cliente.